Pergunte a qualquer empresário qual é o diferencial dele. A resposta quase sempre é a mesma: qualidade, atendimento, preço justo. Agora pergunte ao concorrente. A resposta será idêntica.
Esse é o problema. Quando todo mundo diz a mesma coisa, ninguém diz nada.
O mercado mudou de lado
Há trinta ou quarenta anos era difícil abrir uma empresa e fácil ganhar dinheiro com ela. Crédito escasso, burocracia, dificuldade de importar equipamento. Mas, uma vez de pé, havia demanda sobrando pra quase tudo.
Hoje é o contrário: abrir é fácil, sobreviver é que é difícil. A oferta passou a demanda em quase todo segmento. E, junto disso, duas coisas mudaram.
O público se fragmentou
Não existe mais aquele cliente médio, parecido com você e que gosta das mesmas coisas que você. Existem tribos, com valores, estilos de vida e formas de consumo diferentes. Se o seu público é “homens e mulheres de 5 a 85 anos, das classes A a D”, você não tem público definido.
A concorrência deixou de ser óbvia
O concorrente de uma caneta de luxo não é outra caneta. É um relógio, uma carteira, qualquer presente na mesma faixa de preço e de significado. Você não compete só dentro da sua categoria: compete pela mesma verba e pelo mesmo desejo.
O que virou obrigação e parou de diferenciar
No clássico Diferenciar ou Morrer, Jack Trout já listava o que havia virado commodity. A lista envelheceu bem:
- Qualidade. Todo mundo tem acesso à mesma informação, aos mesmos fornecedores e às mesmas tecnologias. E, principalmente: todo mundo diz que tem qualidade. Quando foi a última vez que você acreditou em alguém que se dizia melhor que o concorrente?
- Tecnologia. As barreiras caíram. Equipamento, software e matéria-prima estão à venda pra você e pra quem está do outro lado da rua.
- Comunicação criativa. Ferramentas e canais ficaram acessíveis. Um bom vídeo deixou de ser privilégio de quem tem verba grande.
- Preço. Ter o menor preço raramente é uma escolha: depende de escala e estrutura. Quem compete só por preço entrega margem e não constrói nada.
- Variedade. Seu concorrente copia o catálogo em semanas. E quem faz tudo não vira referência em nada.
- Localização, atendimento, prazo. Importantes, mas hoje são o mínimo esperado, não um motivo de escolha.
O detalhe que quase ninguém aceita
Mesmo que a sua qualidade seja de fato superior, tem um problema: o cliente normalmente não sabe avaliar isso. Ele não é especialista no seu segmento, não compara ficha técnica, não conhece o seu processo.
E tem outro, mais incômodo: a escolha não é racional. A decisão acontece no campo do desejo, da confiança e do medo de errar. O racional entra depois, pra justificar o que já foi escolhido.
Se qualidade decidisse compra, duas coisas seriam verdade: toda empresa boa seria um sucesso imediato, e ninguém perderia venda pra concorrente pior e mais caro. Não é o que acontece.
Então o que é um diferencial?
A definição que a gente usa aqui na Groode é simples:
Diferencial não é aquilo que você tem e o concorrente não tem. É aquilo que o concorrente tem dificuldade de copiar.
Máquina se compra. Processo se imita. Preço se cobre. O que não se copia é o significado que a sua marca ocupa na cabeça do cliente: o posicionamento, a maneira de trabalhar, a reputação, o jeito de se comunicar, as pessoas.
Por isso posicionamento vem antes de estética, e diferenciação vem antes de campanha. Sem isso, você fica competindo por preço com quem faz a mesma coisa que você.
Se quiser descobrir qual é o seu diferencial de verdade, veja como a gente trabalha.
Referências: Diferenciar ou Morrer, de Jack Trout · Construindo Marcas Fortes, de David Aaker · O Herói e o Fora-da-Lei, de Margaret Mark e Carol Pearson.