A Ana Couto e a Valometry publicaram o “Branding Brasil” sobre beleza e cuidados pessoais: 1.113 entrevistas em todo o país, campo em agosto de 2026, margem de erro de 2,9%. Lemos as 89 páginas e separamos o que interessa pra quem cuida de marca.
A premissa: beleza aqui não é vaidade
O estudo parte de uma ideia simples e forte: no Brasil, beleza é cuidado, identidade e pertencimento. São três formas de se relacionar com o próprio corpo, que aparecem em como a pessoa cuida de si, como se mostra ao outro e como se conecta a um grupo.
Isso muda o jogo pra marca. Vender “ficar bonito” é raso demais para um mercado em que o produto entra na rotina, no humor e na identidade de quem usa.
Três movimentos que estão redefinindo o mercado
1. Ritualização do cotidiano
O cuidado virou ritual. Ocupa espaço, tempo e momentos específicos do dia. O consumidor passa a tratar a própria aparência como sistema, algo que ele configura e vai aperfeiçoando.
Junto vem um efeito colateral que o estudo batiza bem: o beauty burnout. Quando cada etapa vira meta de performance, o excesso de rotina cansa.
2. Pertencimento de precisão
Ninguém mais se reconhece em “todo mundo”. A pessoa quer se ver na marca com exatidão: tom de pele, tipo de cabelo, fase da vida, valores. Representação virou exigência, não simpatia.
Some a isso a revolta do real: a influência caiu no colo de gente comum. Recomendação que parece conversa vende mais, e o TikTok Shop movimentou US$ 48 milhões em beleza em 12 meses no Brasil.
3. Pragmática do desejo
O consumidor escolhe com a cabeça. Ele pesquisa, compara, checa ingrediente e preço antes de comprar. E já usa tecnologia pra isso: 23% usam assistentes de IA na hora de pesquisar produtos de beleza, além de análise de composição, apps de pele e provadores virtuais.
O dado que mais mexe com marca brasileira
88% aprovam marcas brasileiras, mas 66% ainda acham que o importado vale mais, que tem mais status. Ou seja: a marca nacional já ganhou no laboratório, na qualidade e na entrega, mas ainda perde no imaginário. A competência local não é mais o ponto fraco; a construção de desejo é.
Conhecer não é preferir
O estudo mede as marcas por um índice próprio, o BVS, que vai de 0 a 100 e cruza produto, pessoas e propósito. No topo aparecem O Boticário e Natura, com folga sobre as demais.
A leitura que fica: produto excelente puxa a marca pra cima, mas sozinho não sustenta. O que separa quem lidera de quem é apenas conhecido é conexão emocional e visão de mundo.
O que a gente tira disso
- A realidade da marca é uma, a do consumidor pode ser outra. Antes de anunciar mais, vale entender qual imagem sua marca já ocupa na cabeça de quem compra.
- Representação precisa ser específica. Falar com “todas as mulheres” não conecta com nenhuma.
- Prova e desejo andam juntos. Ingrediente, resultado e preço entram na decisão, mas quem converte é quem também constrói significado.
É por isso que, na Groode, posicionamento vem sempre antes da estética. Se quiser conversar sobre onde a sua marca está na cabeça do seu cliente, veja como a gente trabalha.
Fonte: Branding Brasil — Beleza e Cuidados Pessoais, estudo da Ana Couto em parceria com a Valometry (setembro de 2026). Pesquisa nacional com 1.113 entrevistas, margem de erro de 2,9% e intervalo de confiança de 95%. Todos os dados e conceitos citados são do estudo original; os créditos são integralmente dos autores.